當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 俞兆林保暖內(nèi)衣促銷案例 作者：佚名 日期：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]

　　保暖內(nèi)衣是近幾年才出現(xiàn)的新產(chǎn)品，由于這類產(chǎn)品保暖性高，穿著舒適，有科技含量，故產(chǎn)品一經(jīng)問世就受到歡迎。正因?yàn)槿绱�，很快這一行業(yè)便充滿了濃濃的火藥味。據(jù)了解，在1998年，全國(guó)生產(chǎn)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)還只有10多家企業(yè)在那里搏殺，市場(chǎng)實(shí)際銷售量300萬套。到了1999年，生產(chǎn)企業(yè)就已經(jīng)發(fā)展到近70家，全國(guó)保暖內(nèi)衣銷售量達(dá)到750萬到800 萬套，幾個(gè)主要品牌如俞兆林、南極人、順時(shí)針、賽洋北極絨等都曾出現(xiàn)過斷貨、搶購(gòu)現(xiàn)象。今年的形勢(shì)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)市場(chǎng)投放量將突破1億套。盡管這幾年保暖內(nèi)衣的年產(chǎn)量呈逐年猛增的趨勢(shì)，但有數(shù)字統(tǒng)計(jì)，從1996年開始到現(xiàn)在，銷售總量仍不到1500萬套，相對(duì)整個(gè)大市
場(chǎng)并不算多，讓人感覺保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)空間還很巨大。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，保暖內(nèi)衣在北京地區(qū)1999年才開始熱銷，所有品牌的銷量也不超過25萬套。與之相對(duì)應(yīng)的上海，三年來該品種總計(jì)銷售量達(dá)到150萬套。廣闊的市場(chǎng)前景，誘人的高額利潤(rùn)，使得眾多生產(chǎn)廠家紛紛投身其中，爭(zhēng)著要分一杯羹。根據(jù)從各方面搜集的信息分析，2000年保暖內(nèi)衣在全國(guó)范圍內(nèi)形成大戰(zhàn)局面已成定局，其激烈程度將有可能是自VCD大戰(zhàn)后的又一焦點(diǎn)。全國(guó)加入大戰(zhàn)的企業(yè)可能會(huì)達(dá)500家以上，一些著名的品牌如：杉杉、宜而爽、小護(hù)士等也參與了角逐。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，處于行業(yè)領(lǐng)頭羊地位的俞兆林保暖內(nèi)衣經(jīng)過了從輕松、緊迫，最后到白熱化的市場(chǎng)狀態(tài)。面對(duì)越來越緊張的“戰(zhàn)勢(shì)”，俞兆林采取了各種方式進(jìn)行應(yīng)對(duì)，其中不久前進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)“迎風(fēng)展示”促銷活動(dòng)頗有特色，此次促銷活動(dòng)在零下二度的氣溫下，將四臺(tái)大型風(fēng)扇搬到現(xiàn)場(chǎng)，讓人們實(shí)實(shí)在在地感受了產(chǎn)品“防風(fēng)”的特性，同時(shí)也將保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)推向一個(gè)更新的階段。請(qǐng)看本期“俞兆林保暖內(nèi)衣促銷案例”。 

　　一　市場(chǎng)狀況

　　廣告戰(zhàn)越拼越猛

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益增多，使保暖內(nèi)衣廠家搶奪市場(chǎng)的戰(zhàn)斗將更加殘酷和激烈。為了在激烈的近乎殘酷的商戰(zhàn)中能搏殺出一席之地，各企業(yè)紛紛拿出廣告法寶。尤其是大一點(diǎn)的廠家更是毫不含糊，動(dòng)輒斥資幾千萬，誓把市場(chǎng)拿下來。據(jù)了解，單是準(zhǔn)備今年投入2000萬以上廣告費(fèi)的企業(yè)就有10多家，有兩家甚至超過1個(gè)億。不僅如此，為了造勢(shì)拉買主，他們紛紛請(qǐng)來了形象代言人。俞兆林請(qǐng)到了鄭少秋，打皇帝牌；南極人寄希望于葛優(yōu)、徐帆這兩位票房明星能給他們帶來好運(yùn)；北極絨拉到了笑星趙本山；順時(shí)針干脆把陳強(qiáng)、陳佩斯都給搬了出來，來他個(gè)上陣父子兵。而港星劉德華及溫兆倫的加盟，更是使得這場(chǎng)“明星廣告大戰(zhàn)”充滿火藥味。

　　價(jià)格大戰(zhàn)一觸即發(fā)

　　競(jìng)爭(zhēng)廠商的急劇增加，使得市場(chǎng)上的保暖內(nèi)衣明顯呈現(xiàn)出“供大于求”的狀況，而一些后進(jìn)入的、品質(zhì)根本無法與俞兆林這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒，因而存在極大的價(jià)格“跳水” 可能性。此外，高高在上的價(jià)格也使得很大一部分消費(fèi)者望而卻步。

　　消費(fèi)者不知所措

　　面對(duì)令人眼花繚亂的廣告大戰(zhàn)，消費(fèi)者越來越找不到感覺，更不知如何選擇。因而，除了廣告之外，急需其他方式的指引，尤其是“動(dòng)真格”的方式。結(jié)論：廣告戰(zhàn)已逐漸進(jìn)入死胡同，持續(xù)數(shù)月的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)急需注入新鮮血液。市場(chǎng)就要“動(dòng)真格”的了。

　　二　優(yōu)勢(shì)分析

　　“俞兆林”品牌已積累了相當(dāng)?shù)钠放浦�名度與美譽(yù)度。1996年7月1日，上海兆林公司成立。當(dāng)年10月，“南極”棉內(nèi)衣（后改為“俞兆林”牌內(nèi)衣）投放市場(chǎng)，一炮打響，產(chǎn)品領(lǐng)先于全國(guó)同類保暖內(nèi)衣近兩年。兆林公司在第一年銷售8萬套，1997年28萬套，1998 年100萬套，1999年銷售300萬套，并創(chuàng)下了全國(guó)紡織行業(yè)“無貸款、無積壓、無三角債” 的銷售奇跡。為此，《人民日?qǐng)?bào)·市場(chǎng)報(bào)》稱之為“俞兆林現(xiàn)象”。

　　根據(jù)媒體報(bào)道，1999年全國(guó)冬季保暖內(nèi)衣銷售量為600～700萬套�！坝嵴琢帧迸苾�(nèi)衣銷售量就占了近一半，名列前茅。根據(jù)上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)提供的信息：1997年、1998年、1999 年冬季，“俞兆林”牌內(nèi)衣名列針織內(nèi)衣類第一。榮膺國(guó)家海洋局極地考察辦公室、中國(guó)極地研究所指定“國(guó)家第15次、第16次和即將出發(fā)的第17次南極科學(xué)考察和首次北極科學(xué)考察” 唯一專用保暖內(nèi)衣產(chǎn)品；榮膺世界第三冰川——“西藏普若崗日”科學(xué)考察隊(duì)指定唯一專用保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。

　　終端網(wǎng)絡(luò)十分健全。截止目前為止，俞兆林保暖內(nèi)衣單在北京就建立了80多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，不僅在各大商場(chǎng)有售，而且，在超市也有相當(dāng)?shù)木W(wǎng)點(diǎn)，甚至各郊縣也都有售。

　　產(chǎn)品質(zhì)量過硬。保暖、透氣、抗風(fēng)、導(dǎo)濕保濕、抗菌。

　　三　劣勢(shì)分析

　　遭遇強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓。除了俞兆林外，保暖內(nèi)衣還有兩大強(qiáng)勢(shì)品牌：南極人和北極絨。這兩家企業(yè)的廣告投放力度十分兇猛，大有超過俞兆林的勢(shì)頭。如果俞兆林此時(shí)不拿出新的辦法，市場(chǎng)形勢(shì)將十分嚴(yán)峻。

　　后起品牌廣告力度加大，廣告戰(zhàn)損耗較大。除了南極人、北極絨外，保暖內(nèi)衣的后起之秀紛紛出現(xiàn)，雖然在整體實(shí)力上無法與俞兆林相抗衡，在廣告投放上，也不足以構(gòu)成威脅，但總體趨勢(shì)是：這些后起品牌決心要在市場(chǎng)上分一杯羹，廣告投放也呈增長(zhǎng)勢(shì)頭，因而，市場(chǎng)的總體環(huán)境是越來越嚴(yán)峻，要想在這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，必須走出單純廣告戰(zhàn)的模式，而拿出一些真東西出來。

　　四　活動(dòng)策劃

　　總體思路：搞一場(chǎng)別具一格的活動(dòng)，迅速提升俞兆林保暖內(nèi)衣的美譽(yù)度，并與其他品牌嚴(yán)格劃清界限，從而樹立俞兆林品牌的特殊地位。

　　活動(dòng)點(diǎn)的挖掘：這次活動(dòng)究竟圍繞哪一點(diǎn)而展開？經(jīng)過周密分析，確立了“抗風(fēng)寒” 的賣點(diǎn)。因?yàn)楸Ｅ�必須抗風(fēng)，抗風(fēng)才能保暖。由此切入，消費(fèi)者更容易接受。而恰恰在這一點(diǎn)上，俞兆林保暖內(nèi)衣與眾不同。作為中國(guó)最早的保暖內(nèi)衣，俞兆林內(nèi)衣已經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)7年的更新?lián)Q代，產(chǎn)品日臻成熟，其表現(xiàn)亦即與同類產(chǎn)品最大的區(qū)別之處就是其獨(dú)特的抗風(fēng)、保暖效果。經(jīng)國(guó)家科考隊(duì)員在國(guó)家第15次、第16次南極科考中實(shí)地驗(yàn)證：產(chǎn)品抗風(fēng)保暖效果真實(shí)、功效與眾不同；不僅如此，還伴隨世界第三冰川——“西藏普若崗日”全體科學(xué)考察隊(duì)員進(jìn)入青藏高原，并成為國(guó)內(nèi)唯一經(jīng)過在青藏高原實(shí)地測(cè)試過的保暖內(nèi)衣，其抗風(fēng)、保暖功效真實(shí)可靠。由于活動(dòng)主打“抗風(fēng)”點(diǎn)，國(guó)家海洋局極地考察辦公室還特意為此次活動(dòng)發(fā)來了賀信：“作為唯一經(jīng)受南北極地風(fēng)寒考驗(yàn)的保暖內(nèi)衣，俞兆林品牌的性能已得到國(guó)家海洋局極地考察辦公室的正式認(rèn)可，并將繼續(xù)作為中國(guó)第十七次南極考察隊(duì)全體隊(duì)員的內(nèi)衣，感謝你們?yōu)閲?guó)家極地考察事業(yè)做出的貢獻(xiàn)！”由此，活動(dòng)的權(quán)威性大大增強(qiáng)。

　　現(xiàn)場(chǎng)演示被確定為活動(dòng)的主打形式。之所以這樣，是為了走出過去單純廣告戰(zhàn)的模式。同時(shí)，亦可以顯示與眾不同的“動(dòng)真格”的決心。

　　為了增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性，還特別策劃了現(xiàn)今正熱的“模仿秀”形式，第一次將這種火爆熒屏的形式應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。為此，四臺(tái)超大功率的強(qiáng)力風(fēng)扇被搬到現(xiàn)場(chǎng)，制造出類似南、北極地與青藏高原的寒冷狀況。

　　五　效果評(píng)估

　　11月8日下午2時(shí)，在眾多圍觀者的見證下，8名身著俞兆林牌保暖內(nèi)衣的模特，款款登臺(tái)。盡管臺(tái)上寒風(fēng)凜冽，四臺(tái)強(qiáng)力風(fēng)扇相互叫勁，但他們絲毫也未感覺到冷，在臺(tái)上走了近一個(gè)小時(shí)。圍觀者贊嘆不已，許多消費(fèi)者更是當(dāng)場(chǎng)就認(rèn)定了俞兆林品牌。

　　此次商場(chǎng)“模仿秀”活動(dòng)的開展，絕不是一個(gè)為促銷而促銷的活動(dòng)，因?yàn)橥ㄟ^這樣一個(gè)別出心裁的活動(dòng)，無疑一下子從行業(yè)性的廣告大戰(zhàn)中跳了出來，其特殊意義在于，活動(dòng)從一個(gè)側(cè)面展示，保暖內(nèi)衣的大戰(zhàn)又將升級(jí)。俞兆林保暖內(nèi)衣通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)， 一方面，提升了產(chǎn)品的真實(shí)性，另一方面，也顯示了“動(dòng)真格”的決心。由此亦折射出，保暖內(nèi)衣的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)更新的階段。

　　活動(dòng)的第二天，俞兆林牌保暖內(nèi)衣的銷售量就突破2500套，比平時(shí)的800～1000套翻出了一倍多。